寶寶樹2020財報 下半年收入企穩回升 主營業務協同共振深挖母嬰市場「黃金海」

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今年年初，公安部發佈的『二〇二〇年全國姓名報告』顯示，截止2020年12月31日，去年全年全國出生並已到公安機關進行戶籍登記的新生兒共1003.5萬人。一時間，人口問題再次被擺上台面熱議。

差不多在同一時間段，第三方資料採擷及市場研究機構比達（BigData-Research）發佈『2020年度中國互聯網母嬰市場研究報告』（以下統稱「報告」）。「報告」顯示，儘管國內出生人口出現下滑，但去年母嬰市場規模仍持續增長並突破4萬億。根據機構預測，未來幾年母嬰市場仍將維持快速增長，至2024年市場規模有望突破6萬億。

事實上，母嬰市場的增長不僅僅受限於來自新增人口數量帶來的影響，更大程度是受到人口成長環境及市場認可度的影響。近年來，隨著國家人口政策的調整，社會對新生兒的培育理念逐漸轉型，一組母嬰家庭育兒ARPU（單人貢獻支出）及增長率的統計資料很好地為此佐證：2020年，國內母嬰家庭育兒ARPU為5207元，同比大幅增長了11.9%。統計顯示，經歷疫情之後，母嬰家庭對家庭飲食健康、母嬰商品品質更加重視，因此更不吝以更高的價格購買品質更有保障的母嬰產品。

「不讓孩子輸在起跑線」幾乎是所有中國父母的共識。因此，隨著消費升級的持續，國內母嬰市場未來仍是大有可為的一片「黃金海」。

2020年孕媽人群規模為1289萬人，30歲以下占近70%。「90後」已成為孕媽的主力人群。這些「Z世代」孕媽幾乎與中國互聯網一同成長，其獲取資訊、消費特徵呈現高度「互聯網化」，主要在母嬰APP等渠道獲取專業孕育知識，並進行社交互動分享。因此，母嬰APP自然成了母嬰市場最好的流量池。

在一眾垂直類母嬰APP中，Z世代孕媽最愛使用的是寶寶樹孕育，使用率超過60%，APP在用戶覆蓋率、次日留存率、月活、品牌認知度、用戶信任度等指標方面均在行業領跑，後兩者的認可比例甚至超過9成。

可以說，母嬰類垂直APP就是通關四萬億母嬰藍海市場的「財富鑰匙」。而行業頭部寶寶樹孕育背後的運營公司寶寶樹（1761.HK）已經上市。

「大家都在用」的寶寶樹孕育APP在此機遇下如何進行戰略性部署？

市場份額不斷拓寬流量穩步提升 寶寶樹守住流量護城河

互聯網平台，最有價值的是「流量」。在這一方面，寶寶樹是當之無愧的龍頭。

行業資料顯示：2020年，寶寶樹孕育APP留存率是50.7%，高於媽媽網、親寶寶等其他同類社區平台。從用戶城市分佈來看，寶寶樹組最大部分的用戶來自一線城市（超過35%）。

3月31日，寶寶樹發佈2020年年度業績公告，公告進一步顯示：截至2020年12月31日，移動端主陣地寶寶樹孕育APP月度活躍用戶量增至1990萬，同比上漲5.4%。寶寶樹孕育APP活躍用戶量自2018年以來實現三連漲。如僅按平台用戶登記寶寶生產日期人數於戶籍登記新生兒數量佔比統計，2020年度超過64%的中國新生兒父母是寶寶樹孕育APP用戶。

可以說，寶寶樹無疑已擁有母嬰行業數量最多、消費力最高的線上流量。

穩定的流量增長背後離不開其在優質母嬰內容方面的持續深耕，由此滿足母嬰用戶最基本的育兒需求，並通過更多產品與消費服務不斷強化使用者粘性。

今年3月份，寶寶樹官宣奧運5金冠軍、前中國跳水國家隊運動員吳敏霞「入職」寶寶樹，出任首席育兒官。平台將借吳敏霞的「國家跳水女皇」和「冠軍媽媽」身份，探索育兒服務的更多可能性，加速破圈，輻射更廣泛更深層的年輕家庭群體。

從用戶粘性到用戶廣度，寶寶樹致力於不斷吸引更多的Z世代孕媽的加入，從而夯實其流量方面的護城河。「流量池」蓄勢待發之後，寶寶樹的下一步自然就是商業變現。

兩大主營業務同頻共振 2020下半年營收企穩增長

據年報披露，全年營收約2.12億元人民幣，其中下半年營收較上半年增長26.5%，主營業務在疫情後恢復穩健增長。同時寶寶樹財務狀況依舊表現良好，包括現金及其他財務流動資源超17億元人民幣。充沛的財務資源將助力其在2021年進一步整合行業資源，拓展增長第二曲線。

其中，廣告業務方面，自助廣告服務已成為寶寶樹的新增長引擎。資料顯示，寶寶樹以創新行銷模式吸引新增品牌廣告主共計124個，貢獻了近五成廣告營收。同時，其還加大技術投入以提升廣告行銷及轉化效率，助力自助廣告營收上升136%。 

在消費服務方面，延續泛母嬰崛起的大環境趨勢，寶寶樹在拓寬品類上下足功夫。從備孕輕醫療產品到孕育期營養膳食，再到泛家庭生活品類的完善，提升一站式母嬰自營電商服務水準。

值得一提的是，受疫情影響，母嬰家庭對預算進行了重新分配調整，清潔、健康、安全類產品呈現消費升級趨勢。在此消費趨勢下，寶寶樹C2M旗下品牌「孺期」近期聚焦於母嬰洗護場景推出了一系新品，以滿足當下媽媽們的洗護「新需求高標準」。據悉，「孺期」主打為女性孕育全階段提供高品質產品的品牌理念，並由此拉開了寶寶樹C2M業務升級轉型的序幕。  

同時，在近兩年的「破圈」大勢下，寶寶樹自然不會再拘泥於過去一般的「廣告+電商」變現模式。2020年，寶寶樹創新推出了「母嬰第一單」，精准抓住母嬰用戶消費需求的最源頭，通過精細化場景行銷完成各個品類從心智種草到下單消費的「第一單」閉環，並養成使用者對該產品的長期信賴與購買習慣，重複發揮電商與廣告業務的協同效應。

生育支持政策呼之欲出，母嬰賽道或持續高景氣

從民間到官方，「鼓勵生育」已成為共識。為避免人口紅利過早消失，中國出生率可能會在各種鼓勵措施實施之後出現「見底回升」。在今年的兩會上，政府工作報告提出「推動實現適度生育水準」，北京大學社會學系教授、中國人口學學會副會長陸華傑認為，報告所指的「適度生育水準」，應該是讓國民總和生育率回升到1.8左右，這與『國家人口發展規劃（2016—2030年）』的總和生育率目標相一致。

在快消消費環節裡，母嬰行業佔了頭部兩個消費力最高的環節，這也為寶寶樹的長期可持續發展提供了堅實基礎。傍上了長紅的黃金賽道，積累了深厚的品牌影響力，加之主營業務同頻共振持續激發新動能，寶寶樹很難不成為符合長期主義的行業龍頭品牌。

作者：燕十三