【聚焦增減持】良品鋪子遭高瓴減持，休閑食品行業發展遇瓶頸？

原創

2月26日晚，良品鋪子發佈公告稱，高瓴資本旗下公司計劃從2021年3月22日至2021年8月26日通過集中競價方式減持公司股票。同時還將從3月4日至8月26日通過大宗交易係統減持公司股票。兩種減持方式合計不超過公司總股本的6%。

公告發出後，2021年3月1日良品鋪子的股價開盤一度跌停，隨後雖然出現了小幅反彈，但跌幅仍然超過8%。那麽高瓴資本這次在二級市場大舉賣出良品鋪子的籌碼是真的如公告中所說，出於自身財務需要嗎？還是高瓴對公司發展前景的看法出現了根本性的轉變呢？針對這個問題，我們還是要從整個休閑食品行業和良品鋪子自身發展的現狀入手。

休閑食品產業

隨著人們生活節奏的不斷加快，來自生活和工作的壓力越來越大。 而休閑食品具有緩解心理壓力，放松心情的功能。所以休閑食品越來越受到都市人群的喜愛，人們對休閑食品也提出了越來越高的要求。除了愉悅心情、緩解壓力之外，人們還希望休閑食品能夠具有促進人體健康等附加功能，甚至有消費者希望將休閑食品作為代餐。在一些一二線城市休閑食品已經從人們的可選消費品變成了一種必選消費品。在這種大背景下，整個休閑食品產業變的更加營養化、健康化和高端化。這也給休閑食品這一傳統產業帶來了新的發展機遇。

中國休閑食品行業規模在2018年的時候就已經超過了1萬億的水平，2020年產業規模有望達到1.2萬億元。我們平時吃的堅果、滷製品、糕點糖果雖然看起來不十分起眼，但確是一個巨大的產業。

與其他發達國家相比，中國消費者在休閑食品上的消費明顯偏低。例如美國在休閑食品上的消費平均為860元，英國為742.1元，而我國只有75.3元。如此巨大的差距說明整個產業仍然有巨大的發展空間。

除了行業發展空間大，休閑食品行業的另一個特點是涵蓋種類多樣，整個行業中有許多細分賽道。例如糖果蜜餞、烘焙糕點、堅果炒貨、滷製品、膨化食品等等都是休閑食品行業的細分賽道。從總體銷售額來看，在細分賽道中佔比最大的是糖果蜜餞類，其次是烘焙糕點和堅果炒貨類。

幾家重要的上市公司

目前在A股市場上主要有五家綜合性休閑食品企業，分别是良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子、來伊份和甘源食品。並且這五家企業在經營上都有各自的特點。

良品鋪子 - 良品鋪子是以種類多、品種全而見長。主打產品為肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果幹果脯、素食山珍等品類，產品種類達千餘種。

三只松鼠 - 三只松鼠主要經營的是堅果和幹果。公司主要的特色在於營銷方面。三只松鼠善於運用卡通、人格化的IP來吸引終端消費者，通過捕捉終端消費者的情緒來打造公司的品牌形象。

來伊份 - 來伊份主要通過品控來赢得市場。公司投資千萬建設了產品檢測中心。並且建立了完備的質量追溯體係，以此來對180多家供應商進行產品質量監控。

鹽津鋪子 - 鹽津鋪子採取了產品差異化的競爭策略。公司的產品主要以熟食、幹雜類炒貨產品為主。同時重點推出以熱帶水果加工而成的果幹和果糕類產品。

甘源食品 - 甘源食品則專注於幹果仁產品係列，主打產品為瓜子仁、蠶豆和青豌豆。通過專注於某一細分賽道，從而確保公司能在休閑食品行業佔有一定的市場份額。

渠道競爭

休閑食品產業由於技術門檻較低，所以行業競爭較為激烈。表面上看，各家公司是在進行產品上的競爭，但其背後更是對銷售渠道和物流倉儲方面的競爭，特别是在渠道方面。

休閑食品的銷售形勢可以分為線上和線下兩大類。線下主要有大型食品零售連鎖企業、大型超市、地方性超市、便利店、 特產專賣店、個體小店等。線下渠道需要企業專門建設經銷商團隊，同時還要受到地域等方面的限制，所以成本較高。而近年來，隨著電商的逐漸興起，許多休閑食品的銷售渠道都轉到了網上。休閑食品生產商，特别是高端品牌紛紛通過入駐電商平台，自建線上商城以及開發APP的方式拓寬自己的銷售渠道。

在線上渠道方面，目前三只松鼠的市場份額遙遙領先，截止2020年1月，三只松鼠的線上市場份額為18%排名第一。排名第二的是百草味，其市場份額為12%。良品鋪子的線上市佔率排名第三，為6%。

5家公司數據對比

從5家公司的銷售收入來看，截止到2020年第一季度，三只松鼠的銷售規模在5家公司當中明顯處於優勢地位。但是這種優勢並不明顯，截止到2020年第三季度三只松鼠的銷售規模就基本與良品鋪子持平。

並且5家公司的銷售額並不是出現此消彼長的態勢，而是整體性的下滑。在2019年第四季度的時候5家公司的總銷售額為76.06億元，而此後幾個季度5家公司的銷售額開始出現逐年下滑的趨勢，截止2020年第三季度已經下滑至55.54億元。

上面這組數字說明休閑食品行業的流量出現了整體性的「外溢」。也就是說這五大品牌商並沒有形成對消費人群的壟斷。在「補貼」和「廣告轟炸」過後終端市場的消費流量開始逐漸流逝。也許這就是高瓴資本為什麽要大規模減持良品鋪子的主要原因。

此外，從5家公司的毛利率水平來看，毛利率集中在30%到45%之間。而銷量最高的良品鋪子和三只松鼠毛利率明顯低於其他三家。說明兩家公司存在明顯的以價換量的情況。並且良品鋪子和三只松鼠走的都是精品化路線，精品化尚且不能提高毛利，未來想要推出更高毛利的產品恐怕會更難。難以形成壟斷，並且毛利很難提高，這樣的生意對高瓴來說就顯得有些雞肋。

休閑食品互聯網化或退潮

說到底近兩年休閑食品大規模流行的一個主要因素是整個行業的「互聯網化」。三只松鼠和良品鋪子都是將線下渠道搬到線上的成功範例。但是休閑食品的產品本質並沒有發生根本性的變化。並且經過多年的努力，上述五家休閑食品企業也並沒有使行業的集中度有效的提高，難以形成頭部壟斷的規模效應。整個行業在互聯網化帶來的新鮮感消失以後，可能重新歸於平淡，而平淡恰恰是資本最不願意看到的。