國潮風起丨崛起的「國潮名片」，李寧能否乘勢而上？

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日期：2021年7月16日 下午4:39作者：遙遠 編輯：lala

這30年來，李寧(02331.HK)是本土運動品牌一路從風雨中走出來的一個縮影。

用體操王子李寧在體育屆極具影響力的名字命名，是李寧品牌能根植於中國體育用品市場的先天性優勢。在危機中尋求變革實現涅槃重生，再率先走國潮之路重塑競爭力，李寧的生命力不由讓人刮目相看。

歷經陣痛，多方位重拾榮光

體操王子李寧在運動生涯期間，共獲得了14個世界冠軍，創造了世界體操史上的神話。

1989年，退役後憑借其自帶光環的名字和自身在體育界的影響力，李寧加盟廣東健力寶集團，並創立了"李寧"體育用品品牌。李寧品牌在創立之初就與中國奧林匹克委員會攜手合作，後通過1992、1996和2000三屆奧運會，確定了「國民體育品牌」的地位。

但自2008年起，隨著北京奧運會熱潮退卻以及運動服裝行業進入低谷期，李寧與很多企業一樣遇到了庫存壓貨危機。2012年前後，李寧的庫存金額達到歷史高峰，其中2014年高達12.9億元。

李寧在庫存危機中一度一蹶不振的原因，除了行業低迷外，與其在2012年前大幅擴張零售網點以及銷售渠道不健全不無關係。上圖可以看到，2008年北京奧運會開始前幾年，李寧就展開大躍進，門店數量在2011年快速增長至8000餘間。

同時，當時李寧的銷售渠道採用的是批發渠道，即向批發商銷售產品，最後由零售商直接面向消費者。2011年，公司來自經銷商產生的收入比重接近8成。這種渠道的劣勢在於，李寧一方面無法直接了解到零售端供需狀況及流行趨勢；另一方面在行業供過於求的背景下，公司卻逆勢加大門店數量，從而導致公司產生大量的庫存積壓，引發庫存危機。

對於如何處理庫存遲遲沒有得當的實施措施，加上當時頻繁換帥，導致李寧的戰略執行沒有連續性。2013年，因一次性回購經銷商庫存，導致公司產生高達13.3億元的減值計提，致使當年虧損19.8億元。

陷入了經營泥潭的李寧，被其競爭對手安踏(02020.HK)而趕超，安踏當時迅速調整經銷商體系，通過電商渠道清理庫存，很快扭轉了頹勢。

2015年，李寧回歸公司一線管理，這一年也成為李寧走向復興的起點。重握公司掌管大權後，李寧提出「單品牌、多品類、多渠道」的基本策略，並在品牌定位定價、精準營銷、渠道運營、供應鏈優化等方面進行全方位改革，以尋求復興。

在整個集團上下的共同努力下，李寧的庫存危機終於結束，並在渠道改革、品牌梳理等方面漸入佳境，重新恢復了門店的擴張。於2015年，李寧結束了3年連虧。

2015年扭虧後，李寧在復興之路上越走越通暢，營收逐步提升，淨利潤整體保持向上趨勢。

李寧「單品牌、多品類、多渠道」的發展策略與安踏「單聚焦、多品牌、全渠道」發展戰略存在較大的區别。安踏通過對外「買買買」的模式實現内外品牌聚集，大大提升了品牌實力和知名度。李寧則以李寧主品牌為主，紅雙喜牌、樂途牌和其他品牌為輔的模式發展，消費群體定位在18-25歲的Z世代人群，而安踏的FILA品牌則是對年齡層實現全覆蓋。

體操王子李寧近日的講話也對外界表明了李寧對消費群體的定位，其在廣西-東盟經濟技術開發區中表示：「不是我們引領新生代，是新生代引領我們。」

在過去幾年，李寧的運動時尚類流水增速表現最優，其中2018年-2019年，公司運動時尚零售流水均大漲超過40%。

國潮，李寧復興突破口

2018年，是李寧品牌向上突破和為品牌開劈更多空間的一年，在業内率先探索「國潮」產品成為李寧對運動時尚戰略升級的關鍵。

當年2月，李寧攜「中國李寧」品牌和「悟道」潮鞋亮相紐約時裝周，產品新潮加上復古的元素，使中國李寧一炮走紅。這場T台，也讓李寧成為本土品牌走向國潮趨勢的先行者。

中國李寧巧妙地將「中國」與「李寧」綁在一起，給人們一種強烈的自豪感，其潮流風格融合了傳統文化、現代潮流和復古潮流，吸引了龐大的年輕時尚消費群體。

同時，中國李寧輔以一系列營銷手段，如參加時裝秀、流量明星代言、傳媒推廣等，借此擴大國潮品牌知名度和品牌形象，調動消費群體的愛國情緒和國貨潮流的觀念。

那場T台走秀之後，李寧不斷推出中國李寧系列新款，繼續保持李寧在國潮產品領域的熱度。

與此同時，李寧司在專業運動類的籃球和跑步板塊重點發力，面向年輕消費者群體打造高功能性優質產品，推動品牌升級和形成良好口碑。

這一系列的動作，使李寧在國潮領域相較安踏、特步(01368.HK)等品牌已具備了先發優勢，成為李寧復興的重要突破口。

從存貨周轉天數來看，李寧重新掌舵公司以來，公司存貨周轉天數加速下降。2020年，李寧的平均存貨周轉天數為68天，與2014年的109天相比，累計減少41天。同時，對應的應收賬款從14.40億元降低至6.59億元，累計降幅近5成。

同店銷售增長率方面，李寧連續多年取得雙位數增長。而淨利率明顯回升，2020年達到11.75%，與安踏近16%的淨利率進一步收窄。

國潮帶動流水飙升

對國潮產品的探索，李寧成功率先在行業内打造出自身的另一增長曲線，同時在品牌的突破層面也露出雛形。

從李寧相繼披露的經營數據來看，國潮為李寧在復興的道路打開了一扇門。

根據公司年報，2017年-2019年，公司整個平台零售流水分别取得高單位數增長、10%-20%中段增長以及20%-30%高段增長；而2020年以來分季度看，受益於國潮熱以及運營效率的優化，李寧的零售流水優於同期的安踏、特步和361度(01361.HK)。

特别是今年一季度，去年同期的低基數疊加今年3月下旬H&M抵制新疆棉事件帶來的國貨熱，李寧的零售流水獲得80-90%高段增長。今年4月，新疆棉事件持續發酵，國貨代替趨勢進一步升級，中國李寧4月在天貓旗艦店的銷售同比增長超800%，多種商品出現一貨難求現象。

另瑞信統計，4月27日-5月3日，中國李寧在天貓旗艦店銷售同比大增419%，遠超同期安踏和特步分别為46.3%及29.3%的增長率。這個成績，中國李寧可以說吊打國内外任何一家體育運動品牌。

除了線上銷售推動，中國李寧在線下渠道的佈局較其他品牌國潮產品佈局更早、也更廣。在2018年，李寧啓動中國李寧時尚店渠道，主要主佈局在超大至二線城市的高端商圈，吸引年輕時尚的消費群體。

2018年及2019年，李寧在一二線城市分别新設23家及98家中國李寧時尚店，2019年末達到120家，佔總店鋪的約1.6%。目前，中國李寧渠道鋪設目前尚處於高速拓展階段。

根據天風證券研報，2019年中國李寧門店年店效為780萬元，遠高於同期整體線下139.7萬元的店效，這主要是由於中國李寧品牌定位中高端，售價遠超原品牌。不過，2019年中國李寧門店帶來的營收只佔整體營收比重僅為1.58%，天風證券預計2020年該比重提升至3.14%。

李寧近日發佈半年預告顯示，預計上半年實現純利不少於18億元，同比飙升逾163%，超出市場預期。這其中離不開中國李寧品牌的功勞，以及公司經營效率的持續改善。

所以，登上運動國潮之巅的李寧，只能說在先發優勢和國貨潮的雙重利好背景下實現了開門紅，是公司持續復興的一道曙光。今年4月以來李寧股價在持續上漲的基礎上暴漲80%，很大原因是市場看中李寧的國潮崛起中扮演的角色。隨著中國李寧品牌線上線下齊發力迎合國潮經濟，國潮在未來還是能給李寧帶來不少的想象空間。

結語：大國的崛起會帶來大品牌的崛起，這是大趨勢。在龐大的中國市場，李寧能否借國貨崛起的歷史契機，比肩甚至超越耐克和阿迪達斯，將成為市場關注的話題。

短時間内看，李寧的銷量將繼續獲得階段性的躍升。坐擁中國這個全球最大的市場，這也是李寧天然的優勢。與同賽道的幾大巨頭相比，李寧體量仍算小，目前李寧的市佔率為6.7%，不及安踏的一半。

如何能夠在競爭激烈的市場搶食，對李寧來說，不但要頂住在科技和做工方面累積更優異的阿迪和耐克，同時也要與在國潮領域同樣來勢兇猛的安踏來個正面交鋒。

作者：遙遠