【預見】海底撈「惆怅」VS九毛九「搶鏡」，酸菜魚比火鍋還爽口？

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日期：2022年2月23日 下午9:14作者：遙遠 編輯：lele

中餐市場好比一個煉鋼爐，能練出鋼鐵，也能吐出殘渣。這個市場，永遠也不缺故事。

當海底撈(06862.HK)衣衫褴褛折戟路途，九毛九(09922.HK)則風頭正盛，打響了進攻戰。恐怕在兩年前，很多資深的餐飲屆人士也未曾預測到這一景象。

同樣的，許留山、味千等餐飲品牌逐漸走向沒落之際，撈王、七欣天和楊國福等品牌強勢崛起，並正走在登陸資本市場的路上，上演著一幕幕沉舟側畔千帆過的劇情。在新商業的世界里，沒有被淘汰的行業，只有被淘汰的產品和過時的商業模式，未來所有的商業競爭都會聚焦在產品創新和模式創新上。

在近兩日披露的年度業績預告成績單上，可以看出海底撈和九毛九雲泥之差的發展態勢。

海底撈海底撈預計2021年度收入超過400億元，同比增長超過40%，但淨虧損約38億元-45億元，而這也是海底撈上市以來首次年度虧損。九毛九則預計2021年實現收入不低於41億元，同比增長超過50%，淨利潤不少於3.3億元，同比飙升逾165.9%。

儘管九毛九的營收規模與海底撈不在一個等級上，但相較於海底撈的巨虧，九毛九盈利頗豐，創出歷史最好成績。

狂奔的酸菜魚

短短的業績預告中，可以看出九毛九在品牌過渡方面相當通暢，這正是挑起公司增長大梁的太二酸菜魚品牌。

在業績預告中，九毛九稱，業績預計實現增長主要的因為太二餐廳網絡擴張而帶動餐廳經營收入強勁增長。在2021年底，太二餐廳數量達到了350間，同比大幅增加127間(+50.2%)，可以看到太二品牌在全國市場開疆拓土的勢頭之兇猛。

對比海底撈，海底撈2021年虧損有兩大因素造成的：第一是因此前過度擴張導致翻台率快速下滑，只能主動關停300間門店止損，為激進的戰略買單；第二是經營效率提升受阻，有待持續優化。

而九毛九在近年來九毛九品牌走向增長乏力後，成功培育出了太二品牌。當前，如日中天的太二酸菜魚，正走在狂奔的道路上，與三年前的海底撈有幾分相似之處。

1.攻城略地。2015年，徵戰了10年「沙場」的九毛九品牌(西北菜)因品牌老化而遇上了增長的困境。

正是在這一年，九毛九意識到了生存危機正悄然來臨。為此，九毛九開啓了多品牌戰略，培養新兵。當年，九毛九成立了太二酸菜魚品牌，此後分别於2019年、2020年及2021年創立那未大叔是大廚、慫火鍋、賴美麗眉山藤椒烤魚等品牌。

上圖可以看到，九毛九過去三年以來的總門店規模持續增長，但全是依靠太二品牌支撐起來的。2016年-2021年，太二門店數復合年增速高達93.2%，擴店速度可謂是氣勢如虹。

反觀此前的主品牌九毛九，門店數量逐年下滑，可以看出公司有意在做戰略收縮，與上市之時保持每年新增約18間門店的計劃恰好相反。且從2018年以來該品牌營收增長乏力可以看出，九毛九品牌光環已褪去，公司亟需新的品牌做增長的動力。

此外，九毛九近年來新培育的2顆雞蛋煎餅因業績不佳也未能與太二一樣成功走出去；精品粵菜品牌那未大叔也在激烈的市場競爭中衝破不出圍堵，至今仍維持一間門店；而火鍋品牌慫沿襲太二品牌的打造，並堅守標準化運營思路，逐漸有了起色，2021年底門店增至9間。

實際上，不只是九毛九幾個副品牌沒能走上聲勢浩大的擴張之路，在餐飲行業里不成功的案例比比皆是，如在海底撈所做的八個副牌中，四個已經收縮、歇業。

那為何太二酸菜魚能勢如破竹在全國範圍内鋪開，風頭蓋過了主牌？

財華社了解到，國内酸菜魚市場規模近年來增長迅猛，但集中度不高(行業前三名市佔率僅為11.2%)，而太二是國内酸菜魚市場的頭部連鎖品牌，市場號召力較強。

太二酸菜魚聚焦的是年輕人群體，以「獨特、有趣」為情調，且人均消費僅為70元-90元，遠低於火鍋的人均消費金額。此外，酸菜魚標準化程度與火鍋一樣較高，因此坪效能做到和火鍋一樣的成績，約為5.5萬元/㎡/年，遠高於西北菜、茶飲和酒館等領域的坪效。這表明，在酸菜魚市場，競爭環境、公司市場地位、成瘾性以及消費金額不高等眾多優勢，是太二能夠快速崛起的原因。

有券商認為太二的門店擴張步伐其實還處於初期階段，國金證券認為太二門店理論上空間可達1086家，仍有翻倍以上空間。

2.盈利大頭。太二的盈利能力，在餐飲賽道上是可以拿得出手的品牌。

太二的營收和淨利潤增長走勢，與其門店擴張速度相吻合。在2019年開始，太二的經營利潤就超過了九毛九，2020年營收和經營利潤均大幅拉開了與九毛九的距離，成為公司成長的頂梁柱。

酸菜魚是一個好賽道，依靠太二品牌打下自身一片土地，成功地化解了九毛九品牌衰落帶來的一場生存危機。並且，太二品牌的業務模式的特性，也幫助公司將盈利能力提升了一個檔次。

通過對比海底撈、呷哺呷哺(00520.HK)和近期港股遞表的七欣天2021年上半年的運營數據，財華社發現太二品牌在坪效、同店翻座率和店鋪經營利潤率方便均優於上述三家企業，且也遠超九毛九品牌。

這是因為太二品牌具有單店面積較小、菜品種類較少的特點，對烹饪和服務要求較低，使其單店效率較高，因此有利於提升經營利潤率。

不得不肯定，太二的單店運營模式在餐飲行業内較強。根據計算，太二品牌的單店投入均在250萬元左右，盈虧平衡期為1個月，投資回收期僅為7個月。對比海底撈的盈虧平衡期為1-3個月，投資回收期為6-13個月(疫情之前)，太二品牌的回收期明顯更短。

居安思危，培育第三增長曲線

在2015年開始經歷了九毛九品牌從增長放緩到出現負增長的危機後，九毛九對孵化新品牌的意識明顯越來越強。

當前看，無論從單店模型，還是從生存週期看，太二都處於極佳的發展狀態。但成功的餐飲品牌都有著居安思危的危機感，若不在產品和模式上創新，自身變成海中的「沉舟」只是時間問題。

在打造副牌這件事上，並沒有絕對的赢家，各個餐企其實都在不斷試錯，只是其中有部分副牌正好踩在市場風口。在這方面，太二品牌做到了。

但回溯2015年前，九毛九品牌亦是如日中天發展，後來依然在市場升級和市場競爭中跌落泥潭，所以太二品牌未來會不會也遇到同樣的增長瓶頸？這是九毛九需要思考的。

基於此，九毛九自2019年以來一股氣創立了數個品牌，涉及的領域不再局限於地方菜或者酸菜魚，精品粵菜、火鍋、烤魚和冷鍋等都相繼誕生，足以看到九毛九對打造第三個增長曲線的重視程度。

不過，直到目前，除了太二之外，九毛九的數款副品沒能掀起多大的風浪，這跟品牌時間起步晚也有一定的關係。換個角度看，太二的高速成長期不會太長，所以留給九毛九培育新銳品牌的時間已經很緊湊了。

如，慫火鍋在開拓市場時，既要追趕前面的海底撈和呷哺呷哺，又要提防一眾新興品牌，前有狼後有虎，未來能否成為公司另一個增長新勢力，還有待時間的驗證。

國盛證券近日的研報認為，切入火鍋及烤魚賽道後，當前慫火鍋完成產品打磨和品牌宣傳階段，賴美麗逐步試水，有望孵化新曲線。