微博啟動二次上市：加大多元管道變現，強化內容生態壁壘

原創

日期：2021年11月30日 上午9:00作者：一枝 編輯：Sukie

前言：

中概股回港鐘聲再次響起。

繼理想之後，港交所又迎來一家中概股的回歸。

2021年11月18日，據港交所披露易顯示，微博通過了港交所的聆訊。

此次微博在港交所二次上市，不僅順應中概股回歸大浪潮，還為公司內容生態系統構建廣闊的「錢」景，為長期支持其發展的股東投資者，帶來可觀的投資回報。

1.社交媒體行業的先行者及領軍者

微博成立於2009年，是國內較早一批提供微博客服務的社交平台，亦是社交媒體行業的先行者。

在這12個年頭，微博見證中國互聯網經濟從最早的信息互聯時代向產業互聯時代的躍進。

在這個過程中，微博從PC端到移動端轉型，用戶也從一二線城市群向下沉市場拓展。憑藉先發優勢和在社交媒體行業積累的專業知識和洞察力，微博在中國和全球190多個國家的華人社區積累了龐大的用戶群，社交媒體影響力與日俱增。

截至目前，微博的熱搜和熱門榜單已經成為社交媒體主要和集中的新聞源。此外，眾多事件營銷和品牌公關活動都選擇微博作為首發平台，即通過「官微」向市場發佈相關資訊及內容。

時至今日，在互聯網經濟迭代更新日益激烈的大浪潮中，幾經沉浮，微博仍然穩坐中國互聯網社交媒體影響力的頭號交椅。

回首過去，微博發展路徑看似非常清晰且可預見性強。但是，微博的變現模式卻是很難被複製或被超越的。其中，微博構建的公開、實時、病毒式、全面及社交五個核心屬性，是後者或新進入者無法逾越的鴻溝。

目前，圍繞公開、實時、病毒式、全面及社交五個核心屬性，微博平台為使用者、內容創作者以及廣告及營銷客戶提供獨特的價值主張，進而打造出正循環且成效顯著的內容生態系統。

在用戶、內容創作者以及廣告及營銷客戶共同搭建「粉絲經濟」模式下，微博擁有了多元、豐富且有活力的內容生態系統，這不僅不斷築高微博內容及變現護城河，同時也不斷夯實微博行業領軍者的地位。

據招股書顯示，2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節目、時尚、美妝、金融和遊戲等46個垂直領域內容。其中，28個垂直領域內容在2021年6月的月流覽量均超過100億次。

2.內容生態漸入佳境，多元變現獲投行唱多

近年來，專注於短視頻分享及直播的平台愈發流行，作為互聯網經濟時代先行者及領軍者的微博，積極加大在視頻及直播方面的投入。這不僅讓內容生態系統呈現出文字、圖片、視頻、直播、音頻等多樣且豐富應用場景及服務，還促進高品質內容的良性循環，進而吸引更多的使用者創作內容參與到社交互動中，讓微博的運營數據、經營業績實現穩健增長。

截至目前，在強大內容生態體系的作用下，微博成為「Z世代」（即1990年或之後出生的一代）及非一線城市用戶首選的社交媒體平台之一。

據招股書顯示，2021年6月，根據微博的資料分析結果，微博確定的月活躍用戶中有超過75%屬於「Z世代」；確定的月活躍用戶中有超過85%居住在中國非一線城市（一線城市包括北京、上海、廣州和深圳）或海外城市。

業績方面，憑藉著自身獨特的社交媒體屬性和粉絲經濟運營模式，通過堅定推行渠道下沉戰略、優化建設內容生態領域、及不斷加強產品社交屬性，微博盈利能力實現穩健增長。

盈利能力的不斷提升，是微博重視研發投入的結果。成立至今，微博熱衷於開發具有創新性的新產品和服務，創造更好的用戶體驗的同時，加大用戶獲取的渠道投入，加強社交產品分發和內容投入，提升核心使用者的黏性和互動，進而不斷提升增值服務收入比重。

隨著公司業績表現搶眼及內容生態系統不斷完善，微博也獲得投行及券商的高度認可，並給出較高業績預期及目標價。

國盛證券認為，2021年三季度微博已經實現流量進一步突破，並加強產品運營，通過渠道和產品升級，推動用戶規模擴張以及活躍度的提升；同時，公司完善社交關係產品，三季度微博在信息流推薦方面進一步加強對社交內容、熱點內容的挖掘和分發，微博直播社交產品「微博連麥」在三季度與奧運結合，產生大量話題與傳播。

該行預計，按去年同期匯率計算，微博2021年四季度營收同比增幅將以15%-20%繼續保持雙位數增長。

中信證券認為，微博作為熱點發掘與社交媒體主陣地對使用者和品牌客戶具備獨特價值，重點行業全面發力，完善品效內容營銷產品，有望給公司帶來新增量。中信將持續關注公司核心社交/熱點、視頻等產品投入與成果，看好微博差異化商業解決方案及其核心社交媒體價值。

該行強調，微博視頻號功能升級，及視頻全場景使用體驗的完善，可進一步降低視頻號參與門檻，鼓勵更多內容生產者加入，培養使用者視頻消費興趣，同時升級推出連麥直播，繼續強化微博直播的品牌認知。維持「買入」評級，目標價為63美元。

3.賽道方興未艾：強化業務深度，夯實社交媒體龍頭地位

展望未來，隨著微博所處的社交媒體行業保持高雙位數增長，以及馬太效應逐步增強，券商及投行勢必會給予微博更高的業績預期及目標。

据灼識咨詢報告顯示，廣告主選擇在觸達、定位及交付結果方面效果更好的社交媒體平台，已經成為主流。社交媒體平台產生的廣告收入由2016年的人民幣83億元增加至2020年的人民幣1,386億元，複合年增長率為102.2%，並預期2020年至2025年期間將以28.2%的複合年增長率進一步增加至2025年的人民幣4,807億元。

此外，社交媒體廣告占在線廣告市場的整體市場份額正不斷擴大。在線廣告行業中，社交媒體平台的市場份額（就收入而言）由2016年的2.9%擴大至2020年的18.2%，並預計於2025年將甚至進一步擴大至26.1%。

在社交媒體平台的市場份額不斷提升的趨勢下，作為社交媒體平台龍頭企業，微博自然而然將迎來前所未有的機遇。

面對這樣市場機遇，此次回港二次上市的微博，募集資金的用途十分明確，就是加大科技賦能，不斷完善內容生態系統多樣性、全面性及時效性，構建出牢不可破的內容生態壁壘，同時加大在直播電商等增速較快的垂直領域的合作及佈局，進一步提高多元的變現能力。

據招股書顯示，微博擬將募集資金部分用於研發領域，加大在人工智能、雲計算及大數據分析等先進技術的投入，同時採用新數據規則完善推薦引擎，以升級使用者體驗，創造多樣的收入來源，進而提高產品變現能力；

部分資金用於持續擴大用戶群及提升用戶參與度，以及改善內容生態系統。其中，計劃通過促進微博平台上視頻內容的供應和消費，進一步豐富視頻內容產品，例如加強與關鍵垂直領域內容版權者的合作，以增加視頻內容供應；

部分資金會用於有選擇性地尋求戰略聯盟、投資和收購，以增強用戶洞察、技術、產品和生態系統的業務或資產，強化自身變現能力。

結語：

在黃金賽道方興未艾且公司業績實現穩健增長的形勢之下，微博此時回港二次上市，將是如虎添翼。通過聚焦創新產品和功能的開發，滿足用戶和廣告主不同和不斷變化的需求，不僅為微博帶來多元變現渠道，還強化自身核心競爭力及抗風險能力，為未來實現更高品質發展創造無限可能。